Mon entreprise peut-elle se passer de publicité offline à l’ère du numérique ?

La publicité hors ligne (ou offline) est-elle toujours un canal de promotion pertinent à l’heure où tout le monde est hyper connecté ?

En tant que lead manager au sein de mon entreprise, mon travail consiste à me poser toutes les questions relatives à la promotion de nos différents produits et services en matière d’hébergement de sites Web.

Il n’y a pas si longtemps que cela, je consultais l’un de mes journaux papier favoris et je suis tombé sur un encart publicitaire concernant une entreprise locale. Mon cerveau est tout de suite entré en ébullition et j’ai commencé à me poser tout un tas de question comme  :

• Est-ce que les gens continuent de lire ces encarts publicitaires ou pas ?
• Est-ce que les entreprises utilisant ces moyens de communication hors ligne ont-elles toujours un bon retour sur investissement avec ? Est-ce toujours rentable ?
• Pourquoi les entreprises ont-elles toujours besoin des canaux de promotions offline ?

Du coup, comme vous l’aurez compris, aujourd’hui, je voudrais aborder la question de la publicité hors ligne, IRL (In Real Life), avec vous.

C’est parti ! 😉

Plantons, tout d’abord, le décor.

Vous êtes entrepreneur et votre commerce a pignon sur rue. Vous êtes en plus de cela, un vrai féru de nouvelles technologies. L’Internet, les réseaux sociaux, la publicité en ligne, tout cela vous passionne. Lorsque vous avez démarré votre activité, tout cela n’existait pas. C’est un nouveau champ de possibilités qui s’offre à vous. C’est fascinant !

C’est donc tout naturellement pour vous de prendre le temps d’étudier toutes ces nouveautés. Une fois cela fait (dans les grandes lignes), il est normal pour vous d’utiliser ces nouvelles compétences en Web pour promouvoir votre activité, par exemple, sur Google AdWords, maintenant connu sous le nom de Google Ads.

Ces connaissances que vous avez acquises “après journée” devraient vous permettre de vous démarquer de vos concurrents et d’attirer les foules vers votre établissement, qu’il s’agisse d’un magasin spécialisé, d’un restaurant ou même d’un petit hôtel, par exemple… Peu importe votre secteur d’activité. Tout le monde le sait, la publicité en ligne, ça fonctionne pour tout le monde (ou presque).

Du coup, le piège, c’est qu’avec vos nouvelles compétences numériques, vous avez envie de laisser tomber vos anciens canaux de promotions offline. Vous vous dites maintenant, « rien de mieux que de travailler mon référencement Google pour faire émerger mon commerce au-dessus de la masse ? ».

Sortir du lot avec le SEO (référencement naturel ou référencement gratuit) ou le SEA (référencement payant, via Google Ads, par exemple) sera un jeu d’enfant !

Mais, la question du jour est la suivante :

Pouvez-vous réellement vous passer des canaux de promotion classiques au risque de vous faire évincer par une concurrence plus traditionnelle ?

Le web sature

Continuons à imaginer votre situation… Toujours cette histoire de décor.

Admettons que vous ayez un concurrent féroce dans votre secteur d’activité. Celui-ci a, bien évidemment, la même clientèle cible que vous. Il faut toujours se battre contre lui ! C’est une lutte sans fin.

Imaginons que, par exemple, ce concurrent soit un commerce de détail local. Cet autre marchand investi donc comme vous dans l’Internet. Vos positions ne cessent de se talonner sur Google.

Bien sûr, il est nécessaire de le contrer d’une manière ou d’une autre en travaillant votre visibilité online, avec un bon site Internet, un bon hébergement Web fournissant de meilleures performances à votre site Web, etc. Le choix d’un bon hébergeur Web peut être assez complexe. Je vous suggère donc de consulter ce guide pour vous aider à choisir un hébergeur web de qualité.

Mais où donc pouvez-vous faire la différence ?

Oui, vous avez bien devinez ! Sur le terrain, IRL : dans les lieux publics, avec les affichages routiers, dans les lieux sportifs comme les stades, les centres commerciaux, le métro, etc.

On parle alors de communication multicanal ou cross canal.

Peut-être que vous vous dites :

Je n’ai pas les moyens, ce n’est pas pour moi…

Vous pensez sans doute que la publicité extérieure, offline ou hors ligne, est réservée aux grandes marques ? C’est totalement faux.

Tout commerce de taille moyenne peut se permettre d’être affiché, dans les rues, au plus grand nombre moyennant un petit budget pub à investir. Il est certain que si vous venez de créer votre entreprise, cela sera un budget conséquent à investir.

Cependant, ne perdez pas de vue, que je parle ici d’un commerce ayant pignon sur rue depuis plusieurs années.

Donc, pour investir dans la publicité hors ligne, vous pouvez commencer par contacter les afficheurs présents sur votre lieu cible. Vous trouverez facilement le numéro de téléphone à contacter, en bas des affiches publicitaires.

Bien sûr, une campagne publicitaire en plein centre de la capitale sera très onéreuse. Visez plutôt les provinces, les lieux proches de votre activité. Ensuite, pensez à l’impression de prospectus “toutes boîtes”. Vous pourrez ainsi les distribuer dans les commerces et les habitations proches de votre lieu d’activité. Pour économiser sur ce poste vous pouvez même demander à l’un de vos proches de déposer votre flyer ou votre brochure dans les boites aux lettres environnantes. De même, vous pouvez aussi le faire vous-même lors d’une balade dominicale, par exemple. Cela serait une bonne manière de faire des économies et de joindre l’utile à l’agréable.

Il sera également important de définir des messages forts, impactants, dans votre support de communication papier. Il faut marquer les esprit. Une bonne approche serait sans doute d’intégrer au sein de votre document une promotion. Une réduction à laquelle, seuls ceux ayant reçus la brochure, ont droit. Avec une bonne offre promotionnelle, vous pouvez attirer une audience de base qu’il n’y aura plus qu’à faire croitre ensuite.

Veillez surtout à fidéliser le trafic chèrement acquis. Votre avantage en investissant dans la communication extérieure est que vous gagnerez immédiatement en crédibilité par rapport à une affaire exclusivement “online”. Même si tout le monde possède un ordinateur ou un smartphone, avoir un business qui existe également dans le monde réel, qui a pignon sur rue, cela renforcera toujours la confiance du public. Si le client est victime d’une arnaque ou que le produit tombe en panne, il sait qu’il peut toujours aller frapper à la porte du commerce pour en discuter. Tandis que sur Internet, il est parfois difficile de connaitre l’identité du propriétaire du commerce en ligne ou de savoir où et comment il faut se plaindre en cas de panne… Vous avez donc un avantage de taille : vos locaux !

De plus, les premiers membres de votre audience de base se comporteront en ambassadeurs et voudront partager votre bon plan à leur entourage : “tu as vu, il existe un nouveau commerce qui offre une importante promotion, regarde ce flyer que j’ai reçu dans ma boite aux lettres”.

C’est le début du bouche-à-oreille et donc de la reconnaissance de votre activité, en local, dans un premier temps.

Les professionnels du Web font du réseautage IRL, aussi !

C’est une idée reçue complètement fausse de se dire que si on fait de la publicité sur Internet, plus aucune communication papier ou « physique » n’est nécessaire. N’avez-vous jamais rencontrez un professionnel du Web dans une conférence près de chez vous ? N’avez-vous jamais entendu parler de meeting spécialement prévus pour discuter du SEO ? Pourtant, vous êtes d’accord avec moi que ces gens-là maitrisent parfaitement la communication numérique ? Du coup, si le monde du marketing digital n’a pas de secret pour eux, pourquoi communiquent-ils toujours via la presse papier ou « le vrai monde » ? Parce que c’est toujours utile !

Vous le savez, les professionnels du numérique sont les premiers à utiliser cette stratégie. Voyez tous ces salons professionnels organisés tout au long de l’année où se rencontrent tous les acteurs du digital ; s’échangeant leurs cartes de visite. Ce que qu’on appelle le réseautage. C’est encore un autre moyen de se faire connaitre de manière efficace, en dehors d’Internet. Il ne faut pas oublier qu’il n’y a pas que les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram dans la vie pour se faire connaitre.

Si même les experts du Web se rendent dans des salons, alors que leur cheval de bataille est la publicité en ligne, ce n’est pas pour rien.

Se faire connaître en ligne, sur les places de marché ou sur Google, cela paraît simple. Mais rien ne remplacera jamais l’impact d’une rencontre réelle entre votre acheteur potentiel et votre marque. Un gage de sérieux à coup sûr !

Quels supports ?

Pour vous faire connaitre dans le monde physique vous pouvez avoir recours aux :

• posters/affiches grands ou petits formats,
• brochures et flyers,
• banderoles en tissu ou en plastique,
• objets publicitaires (cadeaux d’entreprises de type “tasse à café”, “stylos”…),
• mais aussi aux spots publicitaires à la radio ou à la télévision.

L’avantage dans le monde réel, est qu’il n’existe pas d’AdBlock pour la publicité réelle. Impossible pour votre public de bloquer vos publicités pour ne pas les voir. Quoique… cela devient parfois possible lorsqu’un client a collé sur sa boite aux lettres un papier indiquant « stop pub ». Il faudra donc être original pour l’atteindre malgré tout.

Saviez-vous que 30% des Français utilisent AdBlock pour naviguer sur le Web ? Du coup, même dans le numérique, cela restreint fortement votre champ d’action ou votre visibilité.

Finalement, chez les grands annonceurs, la publicité Internet conserve une place toute relative. Voyez ce schéma de l’agence France Pub :

Partenariats stratégiques

Pour vous démarquer davantage dans la vie réelle, il peut être intéressant pour vous de vous créer des partenariats stratégiques. Pour cela, je vous conseille de contacter des entreprises connexes et non concurrentes.

Par exemple, l’autre jour, en allant chercher mon pain chez le boulanger, j’ai reçu un prospectus pour un nouveau restaurant de cuisine mexicaine me faisant bénéficier de 25% de réduction sur l’ensemble de mon repas.

Ce restaurant mexicain et ma boulangerie ne se font pas concurrence. Par contre, ils peuvent procéder à cet échange de bons procédés. Cette boulangerie est aussi fournisseur de ce tout nouveau restaurant pour le pain et les desserts. Vous voyez que, parfois, en étant un peu malin, il y a moyen de mettre en place des actions impactantes relativement facilement.

De plus, ce type d’action ne coûte pratiquement rien ! Simplement le coût d’impression de vos flyer ou bons de réduction et la prestation de service d’un infographiste professionnel si vous ne savez pas créer vos supports vous-même. Petite astuce, il existe un outil très pratique vous permettant de vous créer des flyers dignent des meilleurs designers : Canva. 

Notez également que toutes les études démontrent que la jeune génération (les personnes de moins de 35 ans) est toujours séduite par l’achat “offline”. Elle accorde la même importante à l’achat sur place, qu’à l’achat sur Internet. Elle se tournera simplement vers la meilleure offre, indépendamment du canal.

Saisissez donc votre chance !

Inconvénient de la publicité dans la vie réelle

L’inconvénient majeur de la publicité hors ligne sera néanmoins l’impossibilité de mesurer finement les retours sur investissement (ROI). Il n’y a pas d’outils de tracking en dehors du numérique. Ce qui est bien dommage.

Pour conclure, gardez bien à l’esprit que tout cela vous concerne, que vous teniez un site e-commerce, un IaaS ou même si vous proposez vos services en tant que prestataire Web, par exemple, si vous êtes un freelance ou une agence Web, un hébergeur professionnel ou un graphiste…

Le tout est de bien définir votre cible et de la trouver. Ensuite, mettez votre support papier entre leurs mains.

Bonne publicité IRL ! 😉 

N’hésitez pas également à me retrouver sur Twitter ou Instagram.